V špecializovanej ročenke odborného mesačníka Stratégie venovanej digitálnym agentúram sa o online reklame v 2-stranovom rozhovore rozrozprával náš CEO a prezident Asociácie digitálnych marketingových agentúr, Palo Kubán.

 

S: Posledné čísla hovoria, že výdavky do online reklamy sa z celkového marketingového rozpočtu približujú 25%. Je to pre vás uspokojivé číslo?

Z pohľadu rozvoja digitálneho trhu nás toto číslo veľmi teší, pamätám si na časy keď online výdavky boli na úrovni do 5-10%. Myslím si, že digitálny marketing má ešte svoje silné rezervy, čiže očakávame aj ďalší rast, predovšetkým vo videoformátoch, mobile, social a performance marketingu.

S: Ktorému z trendov veríte Vy osobne najviac a prečo?

Myslím, že spojenie social médií s videom sa stane najsilnejším formátom. Je to niečo ako TV reklama, vytváraná špecifickým spôsobom, siréna na masy ľudí v sociálnych sieťach.

S: Stále častejšie sa začína porovnávať online reklama práve s televíznou reklamou. Veľa značiek momentálne experimentuje vynechať  TV z rozpočtu, no nie každému sa to vypláca. Čo si o tom myslíte?

Myslím si, že zaleží od toho, čo od reklamy očakávate a celkovo od nastavenej komunikačnej stratégie. Ak potrebujete generovať leady, konverzie, tak online reklama bude určite lepšie fungovať na internete.
Taktiež online videoformáty stále viac naberajú na popularite a dostávajú sa do rozpočtov. Ak cielite na mladšiu cieľovku, je možné, že budete mať pomocou online videí lepší zásah ako pri TV. Každopádne TV reklama má svoje nezameniteľné miesto, stále dokáže najlepšie oslovovať široké masy a zvyšovať povedomie o značke.

S: Ako sa pozeráte na PPC vs. displayová reklama. Súhlasíte s názorom, že PPC deformuje trh, najmä preto, že vydavateľ je „zodpovedný“ za to, či niekto klikne na reklamu alebo nie? Ako sa podľa Vás ohne v tomto trh? Čo bude prevládať?

PPC (display, text) reklama je lepšie zameraná na dosahovanie konverzií, pričom vieme jednoduchšie merať jej efektivitu. Na druhej strane klasicky display má na našom trhu lepšie pozície v rámci „major“ portálov, čiže vieme cez ňu lepšie komunikovať imidžové, brand parametre. Myslím, že v budúcnosti začne prevládať PPC model s presným cielením. Médiá sa budú musieť tomuto trendu prispôsobiť, svoje platformy integrovať a začať zbierať dáta o užívateľoch, ktoré následne budú môcť predávať zadávateľom za účelom presného cielenia.

S: Čo bráni tomu, aby sa to zmenilo (aby viac začali investovať inzerenti do displaya alebo PPC)?

Aké formáty sa budú predávať je predovšetkým v rukách médií a mediálnych agentúr.

S: Ako vidíte budúcnosť bannerov? Porazí ich adblock, videoreklama či v prípade médií platený obsah? Kto z nich porazí bannery najskôr?

Čo sa týka display reklamy, predpokladám, že na impresie a CPT sa bude predávať čoraz menej. Začne prevládať model PPC cez rôzne RTB a programatic formy. Každopádne display bannery nevymiznú, len budu potláčané inými formami ako videoreklamou a social media formátmi.

S: A čo reklama na smart watch. Je to pre Vás sci-fi predstava?

Myslím, že na Slovensku je to ešte ďaleká budúcnosť, ale ak si zasnívam, viem si predstaviť vysoko personalizovanú reklamu formou push notifikácii na konkrétny čas, správanie, lokalitu 🙂

S: Je pre vás viewability, teda kedy je reklama skutočne videná (a nie iba prescrollovaná), témou? V súčasnosti na Slovensku až 40% online reklám nie je používateľmi videných. To sú nemalé vyhodené peniaze zadávateľov do online reklamy. 

Určite, je to správne smerovanie optimalizácie online formátov. Efektívna reklama má plniť ciele a KPI. Ak by sa počítalo CTR iba z videných impresií, malo by to viesť k zvýšeniu konverzií.

S: Ako si viete predstaviť prepojený klasickú reklamu s digitálnou? Ktorý typ zadávateľa (z akého segmentu) by to mal určite čím skôr vyskúšať, pre koho je to podľa Vás užitočné? 

Integráciu klasickej reklamy s digitálnou by mohli využívať klienti zo všetkých segmentov, predovšetkým však tam, kde sa cieli na populáciu, ktorá najviac využíva internet. Viem si predstaviť reklamy, kde sa klasicky storytelling načrtne v ATL komunikácií a v digitáli bude dopovedaný formou krátkych videoseriálov, vyrozprávaním v social médiách atď. Prípadne ATL reklama bude slúžiť len ako teasing na niečo, čo príde, ale len v digital priestore. Takto spotrebiteľa vieme zaujať, vyvolať zvedavosť a v online mu produkt lepšie priblížime, dokáže s ním interagovať, možeme získať lead, prípadne ho rovno priviesť ku kúpe produktu alebo služby.

S: Čo najčastejšie zadávatelia teraz riešia a čo by podľa Vás naopak mali riešiť namiesto toho?

Zadávatelia kvôli komplexnosti digitálneho priestoru často nevnímajú, aké ciele môžu a potrebujú plniť v rámci online reklamy. Online je priestor, ktorý sa dá jednoducho merať, pričom treba mat správne nastavené ciele a KPI metriky. Preto je veľmi dôležitá správna dlhodobá digitálna stratégia a určite v prípade online médií dobre nastavená mediálna stratégia.

S: Kde vidíte online reklamu u nás o 5 rokov (reálny odhad) – postoj zadávateľov, výdavky, médiá a ich nové formáty?

Víziu na 5 rokov si nedovolím odhadovať, ale na 1-2 roky dopredu sa online reklama môže dostať na úroveň 40-50% z marketingových rozpočtov. Určite budú prevládať videoformáty, nové netradičné formáty, mobilná reklama, RTB a programatic nakupovanie, rôzne druhy automatizácií a personalizácií v reklame. Predávať sa budú viac dáta (cielenie podľa správania sa a predikcie) ako impresie, a ak impresie tak reálne videnia.

S: Ktorý trh je pre vás vzorom, čo sa týka online reklamy a prečo?

U.S. trh, väčšina inovácií prichádza práve odtiaľ. Je to silný trh s veľkými marketingovými budgetmi, jednoduchou penetráciou naprieč štátmi, kde si môžete dovoliť robiť robustné a progresívne riešenia.

S: Čo celkovo chýba online trhu na Slovensku?

Zo strany zadávateľov viac odvahy a chuti experimentovať. Celkovo chýba väčšie prepojenie medzi ATL a digitálnou reklamou, prepojenie komunikácie medzi reálnym a virtuálnym svetom. Viem si predstaviť väčšie zapojenie mobilného marketingu, affiliate marketingu, optimalizácií na konverzie, rôzne druhy A/B testovaní počas kampaní.

S: Súčasný online trh na Slovensku je ….. ? Tromi slovami.

Na dobrej ceste 🙂

 

Rozhovor je uverejnený v prílohe Digitálne agentúry 2016 aprílových Stratégií.

 

Zdieľať článok